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君安旅行社

从中国网媒的颠覆透视西政党间的角力

2018年11月10日 07:11 来源:本报评论员 谷粱


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  提要:西班牙最近一次关于未来选举的民意调查,给西班牙的未来加上一层深深的绝望和失落。从拉霍伊下台至今,西班牙再次陷入死循环。西班牙人希望能够打破曾经社工党与人民党两权分立的政治局面,没想到新生政党的强大,仅仅因为炒作,经不起时间的考验。西班牙人在努力反传统的时候,遥远的中国网民,已经轻而易举的实现了。

  10月份,桑切斯政府的2019年预算案在西班牙各大政党中掀起了不小的波澜,以人民党、市民党为代表的右派保守政党在各种场合向桑切斯喊话:如此无脑的预算案,我们有远见卓识且经验满满的保守党,必须投票反对!

  西班牙这个民主,也就只体现在在野党可以联合其他势力一起来反对政府的预算案了。本来政治游戏是以谈判角力为基础的,近几年来,西班牙政坛似乎没有怎么谈,也没得谈。为了应付媒体,在媒体镜头的“监督”下做做样子,假装谈谈。

  黔驴技穷的西班牙政客,大神跳过了,皮条客当过了,狗皮膏药也已经被证明无效,接下来该怎么办呢?

  唯一能做的就是:等!

  不是等待一个大展身手的时机,而是等待一个对手出错的时机。一旦对手出错,自己就可以添油加醋地大加讨伐怒刷存在感。如果对手四平八稳,自己也没有更优秀的点子和政策出来,只能互相打打不痛不痒的嘴炮。

  西班牙各大政党,如同三四年前进入瓶颈期的中国各大内容输出型网络平台。微信公众号也好,微博、知乎也好,都只能在为没有更优秀的点子吸引读者而焦虑。此时,今日头条却可以把微博挑下马,从腾讯、百度、阿里巴巴三分天下网络世界杀出一条血路,可以给西班牙政客一些启示。

  今日头条核心优势是基于用户兴趣的内容分发,这种“信息流找人”的模式颠覆了网页端时代用户“使用搜索引擎寻找内容”模式。在用户被推荐内容的过程中,一些原本不明确的需求也被激发出来,因此用户在信息流模式下,对广告的容忍度较高。

  西班牙传统政党,就像巨无霸微信公众号。凭借着微信基数庞大的用户推动公众号的内容扩散渠道。但微信公众号毕竟完全仰仗粉丝基数,没有粉丝,就没有阅读量,靠分享获得的影响力非常有限。如何触达粉丝,就成了公众号的一个发展难题。西班牙传统政党就是如此,凭借着之前的基础,积累了一大批支持者。但打开率下降,读者兴趣迁移,如何让自己的政党获得更多支持者?如何让支持者都关注本党的观点和活动,也成为政党运营的主要难题。

  今日头条发现了这个问题,直接给不同的读者,提供不同的内容。每个读者进入今日头条时,都是不一样的首页,全是自己感兴趣的内容。这种有针对性的招数,曾经让我们能党异军突起。

  我们能党在刚成立的时候,通过各种造势和宣传,针对不同的选民输出不同的内容。对低收入者说:要提到最低工资;对资本家说:要降低赋税;对加泰罗尼亚独立分子说:我们允许你独立!

  不同的社会群体,听到我们能党不同的许诺,纷纷表示:我们能党走心了。

  可惜我们能党没有注意分发渠道的界限,对不同群体输出的内容存在冲突和矛盾。今日头条按照用户兴趣分发的内容,是在私人手机上。我打开今日头条看到的是股市外汇,你打开头条看到的是美妆健身。我们彼此的屏幕不会交叉,且内容之间不存在核心冲突。而我们能党,忘记了自己给独立分子的演讲,资本家和低收入群体也会看到,也会听到。他们企图利用演讲技巧,把前后矛盾的政策混淆过去。可民众并不蠢,看破了他们的伎俩,直接导致我们能党最后信誉下降,只能把老三的位置让给定位精准的市民党。

  市民党的存在有点类似于微博的突破。

  发微博收到微信强大用户基数的挑战,同时又面临今日头条八面玲珑地挑衅,如何突围?微博开始走专业纵深路线,将平台内的专业领域进行细分,对每个领域的知识输出型作者进行深耕,提高了碎片化阅读的知识浓度。同时,微博不断投入视频内容和网红经济,以“高端定位”抢占市场。

  市民党就是如此的高端定位。市民党人穿着讲究,行为举止都力求雅致,在政治见解上都在强调大局观念。领导人出席任何活动,都会精心打扮。虽然是来自加泰罗尼亚的政党,但他们却立场鲜明的反对加泰独立,还亲自走上巴塞罗那街头,撕掉满城满街的黄丝带。

  市民党被誉为年轻的人民党。他们成功利用了人民党积累起来的人气,以更精致的状态去刷新人民党老粉丝的认识,让对人民党举步维艰状态焦虑的粉丝看到了一丝希望:或许市民党会是我们保守右派的希望。

  微博专业垂直的打法,的确取得了一定的效果。市民党在混乱的政局中也以“明确的政治方向”超越了我们能党。可惜的是,碎片化的网络大部分网民只是为了消耗时间,并没有信息需求。西班牙四个政党再次因为数量庞大的无诉求粉丝而陷入胶着。

  现代社会生活节奏快,工作压力大,人们的空余时间越来越碎片化。借助今天的移动端应用,如电台、短视频、直播软件,轻量的影音娱乐内容,能轻易地占据用户等车、坐地铁、下班后的空闲时间。

  网络平台衍生出的社会化媒体入口,可以让用户将自认为有趣的内容快速分享。这些无思考门槛的生活化内容,让用户在消费时感觉不到时间的流逝,同时自己又能感到“获取信息”的满足感,以及与朋友“分享资讯”获得的乐趣和认同感。因此,用户很容易“刷到停不下来”。

  这样的信息消费习惯,没有政客们长篇大论内容的空间。非主流网络媒体的断章取义的炒作,反而成了西班牙人whatsapp上的分享热点。

  西班牙政客们是否会正视这种阅读习惯的改变?的确有!

  政客们不是简明扼要、语不惊人死不休地提出自己的独特观点,而是找到一个捷径:揭短!

  丑闻最容易引发爆炸分享效应,就像当年火爆城乡市场的快手小视频,一大批恶俗的内容迅速满足了广大城乡居民的娱乐需求。攒了粉丝,也把整个环境搞恶俗了。于是,现在的西班牙政坛,就像几年前恶俗的快手一样——不忍触睹的好看!可惜,整个社会就悲哀了。

  现在西班牙的社会心态就是“去中心化”,挑落主流政党的同时又希望有个强有力的新生政党。这个打破“中心化”的政党会是谁呢?

  微博和微信公众号的内容生产“中心化”,即少数头部用户吸引大部分流量。抖音打破了传统内容生产和分发的关系。抖音通过设置话题挑战、丰富音乐场景,设置同款模板等方式加速培育精品内容,通过平台算法代替传统微博微信用户的转发作为传播节点,使得分发机制“去中心化”,加速了传播效率,短时间内可以引发多个热门抖音话题。

  去中心化,成就了一大批意见领袖。抢占意见领袖的位置,就是西班牙政党重置后重点攻坚的领地。

  普通网民的内容偏好从泛娱乐化转向垂直领域的深度内容。原本提供泛娱乐内容的意见领袖开始流失受众,有能力提供专业领域信息的意见领袖获得越来越多的跟随者。我们能党这种泛娱乐内容的意见领袖正在没落,那谁可以在各个专业领域里成为意见领袖?最适合政党进行布局的就是在党内推出不同领域的专家,打造成不同专业领域的意见领袖,最后再合力成就政党选举。

  西班牙不缺专业人士,只是政党们总是把宝押在党魁一人身上,党魁的表现直接影响了政党的最终结果。如果政党们从不同领域推出专业的意见领袖?那这些政党就可以像微博一样突破,甚至可能成为中国的今日头条。


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